Почему мы покупаем, или Как конкретные вещи становятся желанными и, наоборот, уходят из поля зрения

Почему мы покупаем, или Как конкретные вещи становятся желанными и, наоборот, уходят из поля зрения

Рассуждает Анастасия Углик

«Хочу эту сумку/туфли/платье!» — сколько раз мы слышали и с вожделением сами произносили подобную фразу? Беззаветные максималистки повторяют ее по несколько раз на дню, приверженцы осознанного потребления максимум один раз за сезон. Но суть от этого не меняется: мода прекрасно умеет соблазнять и вызывать чувство, опасно близкое к сексуальному возбуждению. Причем речь идет не только и не столько о вещах, которые превращают купившего их в объект желания для окружающих, а скорее о том, что разжигает воображение самого субъекта.

Ким Джонсон, междисциплинарный исследователь психологии моды из Университета Миннесоты, в своей работе «Платье, тело и мы сами» приводит такие данные: многолетние наблюдения за посетителями онлайн- и офлайн-магазинов (предварительно обвешанными датчиками, разумеется) показывают значительное повышение в их крови дофамина, адреналина и серотонина во время примерки или даже просто рассматривания понравившейся вещи. «Все это гормоны, которые мы привыкли связывать с химией романтической влюбленности, — говорит автор. — Той самой, о которой пишут стихи и снимают мелодрамы. Казалось бы, при чем тут новые туфли?»

Но кому-кому, а нам точно не нужны аргументы ученых, чтобы поверить: покупки могут приносить чувственное удовольствие. Куда интереснее понять, как конкретные модели становятся желанными и остаются такими из сезона в сезон или, наоборот, уходят из поля зрения. И отвечать на этот вопрос должны уже не столько биологи, сколько социологи. Один из столпов современной fashion-теории, профессор Диана Крейн выделяет главный принцип, который мы сформулируем максимально просто: любой человек хочет быть «как все» в его социальной группе, но равняется на самых сильных/удачливых/влиятельных ее представителей и не прочь добавить к образу немного индивидуальных черт. Что это означает в эпоху постглобализации, расцвета celebrity culture и прихода к власти поколения Z? Во‑первых, понятие «социальная группа» драматически расширилось: теперь мы с одинаковым энтузиазмом включаем в нее и коллегу по офису, и, например, Меган Маркл. И не потому, что теоретически могли бы выйти замуж за принца Гарри, а потому, что знаем о гардеробе второй не меньше, чем о гардеробе первой. К тому же благодаря тренду на демократизацию вкусов элит позволить себе из него мы можем куда больше, чем раньше. Во‑ вторых, единственное, что важно в человеке, на вкус которого мы ориентируемся, формулируя запрос во вселенную, — его социальный капитал и, соответственно, уровень доверия. Эту мысль подтверждают и байеры. Например, команда ЦУМа говорит, что основную роль в созданиитрендов и спроса играют международные стилисты и инстаграм-звезды. В особенности их важность велика для жизненного цикла совсем молодых брендов. К примеру, узнаваемые туфли с бантами грузинского дуэта Mach & Mach получили статус объекта желания благодаря персональному стилисту Дуа Липы Лоренцо Позокко и выходу певицы в туфлях DoubleBow. А флорентийский бренд Gia Borghini обязан своей популярностью коллаборациям с инфлюэнсерами в диапазоне от Перниль Тейсбек до Роузи Хантингтон-Уайтли.

Что же касается новой версии индивидуального подхода, то ее лучше всего формулирует Хатуля Авсаджанашвили, владелица петербургской «Бабочки»: «Для меня лично самым желанным аксессуаром сезона стала сумка из кожи аллигатора Margaux, The Row. Я увидела ее в руках у Эшли Олсен и подумала, что никто, кроме них с сеcтрой, не умеет так непринужденно обращаться c крокодилом. Они прямо вдохновляют и одновременно заставляют поиграть в fashion-игру «А мог бы я придумать, как носить это лучше илипросто по‑своему?» Очень интересно!»

Источник

Каа

Каа

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *